弯弓射天狼：西北摩托车市场采访札记

今年以来．本-ylj开展口本刊记者黄清文摩托车市场的采访后．又分兵两路．分别赴陕西、甘肃等西北市场及村一级．直面第一线经销商和消费者．并由此延伸到卡失西北摩托车市场．矛盾的两重性特别突出．矛盾集中体现在广阔的土地和经济发展水平与总销量不大的矛盾：强势品牌和合L存空间的矛盾：理性消费与较为原始的竞争方式的矛店34丽]l㈣哥丽面哥2西009i-112谛面际话丽!懑豢豳簟簟——一仞勿了木声威凹池构八酬一珠筝统、币一舡、锐西北的陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏5省区有309万平方公里的广袤土地．占了全国总面积的32％。但人口只有7554万人，占全国人口总量的7．2％左右。就经济发展状况而言．4省区的国民生产总值亿元．只占全国的53％。从中国摩托车市场发展的规律来看．西北的土地面积和经济发展水平应该是摩托车消费的大好时机。但实际情况是，以2008年为例．陕西省摩托车总销量20万辆左右．甘肃16万辆左右．青海4万多辆、新疆大约3万多辆．宁夏也只有几万辆．总量不及中东部一个省的销量．而且今年以来总量还有所下降。产生这个矛盾的原因有以下几点：第一．5省区虽然地域广阔．但人口不多，5省区总人口不及四川、河南等人口大省。而近年来，许多属于摩托车重点消费群体的中、青年人。通过外出经商、打工，一部分在有一定条件后．在其它地区买房定居．而不能在外买房定居的也是一年里多数时间在外．过年过节才回来．造成人口外流。这就限制了摩托车的消费群体，从而制约了摩托车消费总量。第二，经济的滞后决定了消费者的购买能力。据网上统计，5省区的国民生产总值仅占全国总量的5．3％左右。在西北．摩托车消费群体主要在农村．而农村的消费者除了外出打工外．收入主要靠农业．记者在采访途中在定西就看到农民在收获土豆，这里的土豆是主要农产品，销往全国：在临洮看到在收获药材，也是销往全国。而在甘肃，雨水奇缺，真正是靠天吃饭，年景不好时，收入就更少。据了解，相当多的农村家庭年收入不过1万。2万元．由此．消费者的购买力不强，也是可以理解的。第三．在2001年～2005年期间．西北的摩托车市场也是异常火爆。仅甘肃省，年销量就达到过25万～26万辆。当时的消费者出于对机动车的渴求．出于相互之间的攀比．想方设法凑钱．甚至赊销都要买上一辆车．而且不问品牌．不管质量。只要是车就买，那个便宜买那个。据调查，在西北基本上每个家庭最少都有一辆摩托车，有的还有2辆～3辆。问题在于．许多消费者是在外出打工后．过年回家买一辆车显摆显摆．一出去打工就搁在那了．许多摩托车几年下来行驶里程就几百到1000公里．连磨合期都没过。这部分消费者很难成为潜力股，这也是西北市场总量下滑的原因之一。比较例外的是青海．那里的消费者买车是为了方便放牧．爬坡上坎，倒也方便，一般也不维修．--I!I冬天无法骑了就扔在那里．一个冬天过来车基本冻坏了．第二年开春卖两头牦牛又买一辆就是了。青海的摩托车更新换代相对来说快一些。另外就是众所周知的经济危机．这对摩托车市场也有一定的影响。尽管摩托车市场的总量有所下降，但强势品牌、合资品牌和部分一线品牌的同比销量却在上升。显然，它们是抢占了二三线品牌的市场份额。2005年以来．豪爵的厚积薄发，钱江的稳扎稳打，把中国的摩托车市场搅得风生水起，他们攻城掠地．大有势不可挡的劲头。的确，近年来，随着豪爵的发力，销量在全国悄然上升，单个品牌销量已是遥遥领先，把许多原来的一线品牌抛在了身后，成为公认的强势品牌。据钱江兰州办事处总经理杨森介绍，钱江在几年前就推出最大的亮点——耐磨，加上“三五”服务，已经深入到西Iiili费者的心中。在西北，道路和气候条件都不是很好36慧器裟等丽瓣的情况下．钱江的皮实耐用．比较早推出的品牌服务，很适合这里的消费市场。再有就是价位，钱江把在西北市场原来5600元／辆降为5200元／辆，效果就大不一样，销量增加不少。再有一点就是钱江凭借雄厚的实力．推出的与众不同的营销策略，也是其它品牌难以企及的。豪爵和钱江成为中国摩托车市场的强势品牌．在许多省稳坐头两把交椅．在西北市场也不f)lgF。在西北市场呼风唤雨的还有合资品牌雅马哈、本田系和铃木系，它们凭着自身的实力，也有不俗的表现，也得到市场的认可。特别是雅马哈，以高调进入市场，充分展现技术的优势，得到消费者的认知认可．提升势头迅猛：铃木的实用性强，有一定的号召力：而本田系靠着在全球的影响力，自然不甘落后。而且从长远的发展来看．合资品牌的技术发展水平决定了它们的发展后劲．肯定在市场上是一支不可忽视的生力军。当然，合资品牌在不同的地区各有千秋。如甘肃．雅马哈和铃木稍强．而在青海和陕西．本田系占优。西北市场一个有趣的现象是．豪爵和钱江虽然来势凶猛、咄咄逼人．但不大像其它省的市场那样．把对手甩得很远．合资品牌和部分一线品牌紧追不舍．总体上品牌之间差距不大．而且在一些局部地区．合资品牌和部分一线品牌还有着领先的地位。以陕西为例，2008年各品牌的销量大约是：豪爵45万辆．钱江3万辆．大阳近3万辆．新本2．6万辆．宗申15万辆，雅马哈、五羊一本田等1万多辆．排名第一的豪爵并没绝对的优势。还有一些二线品牌．也敢于和强势品牌分庭抗礼．凭着他们各自的优势．也有相当的市场份额。以大运为例，大运营销的高明之处是在广宣方面进行大投入。从总部开始到各省及市县经销商．都敢于在广宣上加大投入．从中央电视台到省、市甚至县级电视广播网络以及平面广告．都有大运摩托的影子．从视觉、听觉上全方位的冲击．这对消费者有很大的吸引力。因此，大运、劲隆等二线品牌在西北市场有很好的表现．在甘肃、陕西都有过万辆的销艚∥侧谂．纠爵弱鬲鬲舀静o～”——赐霸—■簟圈露曩曩售份额．在强势品牌的强力冲击下能有此业绩也是难能可贵。受豪爵、钱江及合资品牌冲击最大的当属部分一线品牌．特别是重庆的一线品牌。曾几何时．重庆几大品牌在西北市场纵横驰骋．要风得风．要雨得雨．在2005年以前．基本上是这几大品牌的天下。而近几年，由于强势品牌和合资品牌的崛起．这些品牖失去了相当的网络和市场份额。当然．这些一线品牌不可能就此束手就擒，他们也在竭尽全力争取市场。各个品牌都认识到了要从源头上．也就是从工厂不断提高摩托车品质上入手．以增强品牌的竞争力。各地代理商和经销商则从扩大网络入手．找到突破点把流失的网络弥补起来．以期离消费者更近，服务更到位。同时．举办相应的促销活动．让消费者更了解自己的品牌。隆鑫在2009年进行了较大的营销模式调整．虽然同比销量有所下降．但理顺了关系．摆正了位置．夯实了发展的基础。记者在采访鑫隆鑫销售公司总经理李建军时．就看到不少商家来洽谈建立网点．而仅仅通过今年7个月的工作网络就增长了40％。隆鑫以‘赛道”投放市场的契机．举办了“隆鑫赛道．领赢09”创富大会．表明隆鑫更加注重在技术和服务上下功夫。以技术和服务的差异化发力．争取更大的市场份额。值得一提的是，鑫隆鑫公司的员工在体制改变的情况下．精神面貌发生了很大的变化．所有员工几乎都是忘我的工作．加班加点放弃休息已一≯■劂嗍__嬲黑——______飞8’_嘲囊k蘸l是家常便饭。有这样一种精神状态，有准确的市场定位．隆鑫在西北市场的前景肯定是光明的。建设凭借“五芯”发动机使产品上了一个档次．在消费者中引起了不小的反响。同时，建设甘肃工作站携同各片区代理商一道．加大门头建设力度，)JO'l央网络扩张．也取得了很好效果。在市场并不理想的情况下保持了上升趋势。在推出服务一路的“爱芯点检活动”时．受到消费者的一致好评，挽回了相当一部分网络和消费者，在盘安镇，活动期间一天就卖了17辆车，单一品牌一天卖17辆车这种情况还是少见的。一部分建设老经销商．出于对建设这个国有大企业的信赖．出于对建设品牌的挚爱．矢志不渝坚守建设品牌的地位．那怕建设处于低谷的时候也不弃不离．现在更是越做越红火。如天水地区代理商祁贵喜就是其中的佼佼者。记者在采访祁贵喜时，正好碰上天水电视台采访他． ffie为天水第一家“挂牌销售”的商家顺应了当地政府便民利民的政策．为消费者做了一件大好事。重庆牌在2009年更换了商家．由德丰商贸公司总经理党小锋代理。党小锋倾力于重庆牌网络建设．接手重庆牌以来新增网络40多家．并巧妙地借建国60周年大庆之际．通过免费为消费者上牌照等一系列活动促销．收到极佳的效果。2009年销量同比增长153％，这对重庆牌来说，应该是很不错的了。因此．从一线品牌和部分二线品牌来看．还有实力守住自己现在的一亩三分地。就在一线和部分二线品牌受到强势品牌打压．生存空间受到很大威胁的同时．还有一部分二三线品牌却处在矛盾对立面的远端．虽然也受到严重的威胁．但受到的冲击度相对小一些。究其原因，这些二三线品牌由于规模小，成本低，因此．在相同车型上价位就占优势。在西北．由于经济发展状况和人们的收入水平．价格还是相当一部分消费者的首选。于是．这些二三线品牌就像当年的游击队一样．不跟强势品牌打正规战．而在一些强势品牌暂时无法涉足的偏远地方打起了游击战．照样争取了自己的生存空间。记者在兰州几个比较集中的摩托车市场看到．名不见经传的品牌就有30多家．他们的门面照样光鲜．想必决不会一辆车都卖不出去。记者在陇西一个偏远的镇上就看到34个摩托车经销店．粗略地数一数竟有35个品牌之多．而且多数是二三线品牌．足见这些二三线品牌顽强的生命力。记者在采访兰州向阳摩托车销售公司经理张多I俞时就看到．他代理的就是几个三线品牌．虽然困难很大，但还是有一定的市场。其中重庆三线品牌“风火轮”在河西走廊就卖得很不错，2008年销量达到了两三千辆这个现象很值得我们玩昧。让人有点费解的是，在某一个不大的县，主要的市场是二手车，这里的人几乎都买卖二手车．似乎周边的二手车都集中到这里．问及何以不买个新车或好品牌，回答说：二手车便宜。因此，其它再好的品牌很难在这里渗透进去．尽管强势品牌和二三线品牌矛盾的双方尖锐地对立着．但又各自合理地存在着，形成了一个市场的统一体。行业的整合和品牌集中是大势所趋．但在西北市场．尚需时日。

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